L'accent est mis sur la compréhension plutôt que sur l'évaluation. Ce qui implique que l'interprétation en est subjective. De ce fait, les talents des chercheurs pris individuellement ont plus d’importance.

Il y a un grand choix d'utilisations et d’applications pour la recherche qualitative, qui incluent :

• Des études exploratoires, où rien n’est connu ou presque.
• Identifier les mosaïques de croyances, d’opinion, d’attitudes et les motivations.
• Définir le champ global d’un problème pour une analyse ultérieure - ce qui peut également aider au processus de criblage
• Conduire des enquêtes post-recherche sans avoir à répéter le processus entier
• Piloter la conception de questionnaires
• Quand une approche biaisée est nécessaire, l'interrogation directe étant jugée brutale